Sliter vi ut merkenavnene Jarlsberg, Færder og Oseberg?

HISTORISK SUS: Ulrik Frederik Gyldenløve kokte i hop navnet Jarlsberg. Et konstruert navn, men med et sus av gammel historie.

HISTORISK SUS: Ulrik Frederik Gyldenløve kokte i hop navnet Jarlsberg. Et konstruert navn, men med et sus av gammel historie. Foto:

Artikkelen er over 2 år gammel

Tre stedsnavn fra Tønsbergdistriktet er blitt det næringslivet kaller brands, eller varemerker hvis du på død og liv skal ha det på norsk. Alt skal hete noe med Jarlsberg, Færder eller Oseberg. Er vi i ferd med å slite dem ut?

DEL

En blanding av tilfeldigheter, patriotisme og forretningssans ligger bak alle tre. En smarting var utvilsomt Ulrik Frederik Gyldenløve. Han hadde i 1680 overtatt grevskapet rundt Tønsberg, som noen år tidligere var blitt opprettet for Christian Vs den gang så mektige medarbeider Peder Schumacher, adlet under navnet Griffenfeld. Oppkomlingen falt i unåde, mistet grevskapet og nesten hodet også.

Nå ville Gyldenløve selge det videre – grevskapet altså. Men navnet Griffenfeld klang dårlig etter alt som var skjedd. Gyldenløve kokte i hop et nytt og bedre: Jarlsberg. Et konstruert navn, men med et sus av gammel historie.

Pop-ost

Adelskapet i Norge ble avskaffet i 1821, men mange ønsket å assosiere seg med det ærverdige herresetet og området rundt. Gyldenløves suksess som merkevarebygger kan de fleste PR-byråer bare se langt etter: Jarlsberg er ikke bare navnet på et stamhus, en travbane, en flyplass og lokalavisen i Holmestrand, men inngår også i navnet til 30 norske aksjeselskaper, en rotaryklubb, et skytterlag, en rideklubb og en bowlingklubb, for ikke å glemme osten.

Den har visstnok ikke så mye felles med gulosten Våle-bonden Anders Larsen Bakke laget på 1800-tallet, men den nye sveitserosten meieriene utviklet på 1950-tallet fikk likevel Jarlsberg som merkenavn. Kanskje Norges mest berømte merkevare idag.

Gullkantet gravejobb

Oskar Rom var heller ikke dum. I 1903 kjøpte han Oseberg-Ødegården i Slagendalen av nettopp stamhuset Jarlsberg. Flere hadde hatt mistanke om at noe skjulte seg i Revehaugen nedpå jordet hans. Rom gravde på nytt, og fikk brutt løs en pinne langt nedi massene. Det var et utskåret mønster på den. Året etter ble ett av verdenshistoriens mest spektakulære arkeologiske funn gravet ut.

Pengene Rom fikk for å avstå funnet var mer enn det dobbelte av hva han hadde gitt for gården. Hadde han visst hvilket brand han la grunnlaget for, hadde han kanskje krevd enda mer. Oseberg er ikke bare navnet på et kulturhus og et olje- og gassfelt i Nordsjøen. Det inngår også i navnet på 22 norske aksjeselskaper, et skilag, en ølbryggerbutikk og annet. Et navn med sus av vikingtokt og vinlandsferder, av saueskinn og saga.

Portstolpen

Færder er egentlig øya vi i dag kjenner som Store-Færder. En natt i 1697 ble det for første gang gjort opp ild i fyret på toppen. Paradoksalt nok har navnets suksess trolig sammenheng av at fyret 160 år senere flyttet fra Færder til den midterste av Tristein-holmene lenger syd. Her ble det nye støpejernstårnet raskt et symbol på innseilingen til hovedstaden. Færderseilasen har nok også bidratt til landemerkets popularitet, men navnets status var høy lenge før. Færder falt naturlig som navn på både nasjonalparken og den nye, sammenslåtte øykommunen.

Hvem vil vel ikke assosieres med sol, sjø og sommer? Det vil i hvert fall en videregående skole, en rotaryklubb, et skilag, et bryggeri, et begravelsesbyrå, et advokatfirma og en kinarestaurant, for å nevne noen. «Færder» inngår i navnet til 31 norske aksjeselskaper. Ingen liten suksess for et navn man ikke vet betydningen av.

Kan falme

Både Færder, Jarlsberg og Oseberg symboliserer kvaliteter Tønsberg og distriktet gjerne vil være kjent for. Men brukt ukritisk på alt mellom himmel og jord mister de noe av sin glans og verdi.

Kanskje er det slik sett et sunnhetstegn at Tønsberg har større oppslutning enn Jarlsberg som navn på den nye storkommunen i midtfylket. Politikere har flørtet med Jarlsberg-navnet for å bygge broer og unngå konflikt. Det er bra at de ikke vil overkjøre noen, men folk flest ser likevel realiteten: Det er Tønsberg by som blir tyngdepunktet i den nye kommunen.

For 17 år siden så jeg på nært hold hvordan Hortenpartiet svingte seg opp til en lokalpolitisk maktfaktor. Deres hjertesak var å endre kommunenavnet til Horten, i stedet for Borre, som hadde vært navnet siden de to kommunene ble sammenslått i 1988. Voksne folk sto på Horten torv og sa i fullt alvor at Horten nå rett og slett var borte. Det var selvfølgelig bare tøv, men Hortenpartiet fikk det som de ville etter en folkeavstemning som ikke akkurat bidro til å sveise sammen kommunen.

Dette bør Tønsberg og Re unngå ved å finne et kommunenavn som man er trygg på vil stå seg og skape en positiv identitet både her og utenfor egne grenser. Så hva ville Gyldenløve sagt i dag?

Artikkeltags