Vy – et riktig og klokt valg

MER VY – MINDRE HYL: Det hjelper heller ikke at folkevalgte politikere uttaler at merkevarebygging er sløsing, at navnet er fjollete og prosessen tullete, skriver Tønsberg-mannen Christian Braathen, som i tillegg til å være ekspert på merkevarebygging også er fast togpendler.

MER VY – MINDRE HYL: Det hjelper heller ikke at folkevalgte politikere uttaler at merkevarebygging er sløsing, at navnet er fjollete og prosessen tullete, skriver Tønsberg-mannen Christian Braathen, som i tillegg til å være ekspert på merkevarebygging også er fast togpendler. Foto:

Av

Jeg tror alle er enige i at bedrifter er nødt til å utvikle seg. Det er nødvendig med omstilling for alle virksomheter gjennom et livsløp, selv om det kan være vondt og opprivende. Med nasjonale aviser som bruker spalteplass til å lage vitser som «FY VY», blir det utfordrende for folk flest å forstå hvorfor merkevarer titt og ofte skifter navn og kurs.

DEL

MeningerEn navneendring, med ny merkevare for det samlede NSB og Nettbuss, er en klok beslutning av tre årsaker:

1

Det er både dyrt og dumt å drive to merkevarer. Det er derfor fullt forståelig at NSB ønsker å samle alt under ett. Å gi merkevaren et nytt navn i denne forbindelse er også riktig. Dette bidrar til ny giv for selskapet, kulturen får et boost og innovasjonstakten i selskapet øker. Gjort riktig, så bidrar dette også til at kundene forstår produktet og tjenestene bedre.

Jeg tror de fleste som bor i Oslo er enige om at det, sett i retrospektiv, var smart å slå sammen Oslo Sporveier og Stor-Oslo Lokaltrafikk, og å bytte navn til Ruter. På samme måte som Televerket byttet navn til Telenor, Trygdeetaten (innom Aetat) til NAV, Norske Meierier til TINE, Luftsfartverket til Avinor og sist ut - Statoil til Equinor.

Listen over statlige bedrifter som med stor suksess har skiftet navn er lang, selv om det nærmest utelukkende har vekket sterke negative reaksjoner i starten av endringsprosessen. Dette skyldes to ting; emosjonelle følelser knyttet til merkevaren og manglende kunnskap om de strategiske valgene som er tatt underveis i prosessen med merkevarebyggingen. 

2

Det foreligger en mengde negative assosiasjoner til merkevaren NSB. Fra et merkevareståsted er det svært kostbart å komme seg ut av denne posisjonen. NSB er en av de merkevarene som ligger høyest oppe på listen til det norske folk når de skal utøve folkesporten; kos med misnøye.

Debatten som nå sirkler rundt Vy vitner om uvitenhet rundt temaet. Det virker som om folk flest tror at NSB har ansvar for alt som skjer på skinner. Det er feil. Infrastrukturen (skinner, signaler, sporveklser, broer, tuneller osv.) ble skilt ut fra NSB allerede på 90-tallet til Jernbaneverket (nå BaneNor). Billettsystemet knyttet til din togreise opereres av et tredje firma, Entur AS. Tredelingen er en fin plattform for de som tror på fri konkurranse.

Når nye aktører nå kommer på banen og skal kjøre tog, må de kjøpe tjenester av BaneNor og Entur på lik linje som NSB. Hvis toget ditt er forsinket på grunn av feil på signalanlegg er det altså ikke NSB, konduktøren eller lokføreren som kan noe for dette.

3

Vy har ambisjoner om å ta oss fra dør til dør. De utvider mobilitetstankegangen, om det skulle gjelde tog, buss, elbil, sykkel eller andre former for transport. Da er det dumt å ha statsbaner i navnet. Det ville vært som å ha foten lett på bremsen gjennom hele kjøreturen. Det funger fint - helt til bremsene ryker. For at NSB og Nettbuss skal lykkes i fremtiden, må de drive innovasjon.

Innovasjon er vanskelig og lite taktilt, men jeg mener NSB og Nettbuss sammen har satt standarden for innovasjonstakten i selskapet, ved å tre ut av det gamle og inn i det nye. Et tydeligere tegn på innovasjon skal man lete lenge etter. Allerede etter et par dager virker NSB som gammeldags og Vy noe som hører fremtiden til.

Jeg forstår at det er en vanskelig øvelse for folk å sette seg inn i merkevarebygging. Spesielt fordi vi har lite tradisjoner for dette i Norge, sammenlignet med andre land. Spissformulert har vi gjennom generasjoner vært hardtarbeidende fiskere og bønder – og lykkes med det. Vi har ikke sluttet med dette, men underveis gjennom denne reisen har vi styrket vår kompetanse innen teknologi, kreativitet og akademiske fagområder. Vi forstår og aksepterer fagområdene, men har liten kjennskap og kunnskap om hvordan disse områdene settes i et design-, kommunikasjon- og merkevaresammenheng. Det finnes faktisk konkrete historiske bevis på dette;

I 1954 hadde skandinavisk design sitt internasjonale gjennombrudd. På dette tidspunktet sluttet de norske myndighetene å støtte landets designere, mens Sverige og Danmark satset hardt på dette fagområdet. Resultatet er at våre naboer, gjennom god kunnskap og sterke signaler fra myndighetene, fikk en helt annen forståelse for viktigheten av design og tilhørende merkevarebygging.

Fra et internasjonalt perspektiv er det Sverige og Danmark som definerer skandinavisk design i dag. De kapitaliserer stort på dette. I Norge har vi vært minst like flinke til å utvikle godt design og gode merkevarer, men vi har et stort gap å ta igjen med å formidle viktigheten av god merkevarebygging. Kunnskapsmangelen skyldes at vi ikke har formidlet viktigheten av designfaget i historiebøker, i skole, i utstillinger, i medier og samfunnet ellers. Resultatet er at vi ikke tar dette på alvor.

Det hjelper heller ikke at folkevalgte politikere uttaler at merkevarebygging er sløsing, at navnet er fjollete og prosessen tullete.

Flere av våre folkevalgte viser dessverre takter som minner om uvitenhet og paralleller kan trekkes til beslutningen tatt i 1954. Jeg håper det endrer seg. Vi trenger flere som heier – og færre som hyler.

Det skal også nevnes at Vy har gjort en slett jobb i denne sammenhengen. De har vært mest opptatt av å fortelle om hva de har gjort, heller enn å formidle tankene, og de strategiske vurderingene som ligger til grunn for hvorfor de har gjort nettopp dette. Vy utnytter dessverre ikke mulighetsrommet i situasjonen de står i akkurat nå, til å gjøre et kunnskapsløft for god merkevarebygging - både for seg selv og andre. Noe jeg mener de er forpliktet til som en såpass stor statlig aktør. 

Selv er jeg togpendler, og bruker av NSB tre timer daglig. Jeg setter pris på at de som selskap tør å tenke og utøve innovasjon for å gjøre hverdagen bedre for oss som ønsker å bli fraktet fra dør til dør på best mulig måte. 

Folkens. Løft blikket og se fremover.

Mer Vy. Mindre Hyl.

Artikkeltags