Den useriøse iskremen. Historien om sjokoladepinnen med det pikante navnet starter i det små i den gamle stallen til meieriet i St. Olavs gate i 1947.
– Det ble iskremfabrikk i Tønsberg fordi lokalet var så lite at det ikke var plass til vanlig meieridrift. Iskrem ble ikke tatt særlig seriøst hos melkebøndene som var eierne våre. Det var smør, ost og melk som var de ordentlige varene, ikke "slikkerier" som iskrem, sier Finn Wittersø, pensjonert direktør for iskremfabrikken Slotts-is.

Amerikansk inspirasjon. Midt i førjulsforberedelsene i desember 1949, står produksjonssjef Ragnar Vermelid på dekket av atlanterhavskrysseren SS Stavangerfjord og skuer opp på den mørke nattehimmelen.
Skipet er fylt av passasjerer på vei hjem til høytidsfeiring og gjenforening med familie i hjemlandet. Og selv om Vermelid nok også gleder seg til jul, er det helt andre ting som opptar fabrikksjefen. I Amerika har han fått et glimt av fremtiden, og med seg tilbake fra studieturen har han det som skal bli startskuddet for Tønsbergs iskremeventyr.
Under et besøk på en iskremfabrikk i Minnesota falt han pladask for en ispinne amerikanerne kaller "Eskimo Pie", en spadeformet vaniljeis med et trekk av sjokolade.
– Det var starten for Pin-Up som fremdeles er å finne i butikker over hele landet 60 år senere, sier Vermelid.
Den fremsynte fabrikksjefen sikrer seg oppskriften på iskremen og overtaler samtidig fabrikken til å la han kjøpe en form, den nøyaktig samme 1/16 liters formen Pin-Up lages i den dag i dag.

Den kalde krigen. Mot slutten av 40-tallet er det norske folk sultne på gode smaker etter en tiårsperiode preget av krigsårenes rasjonering og smakløse surrogatvarer. 18. august 1941 satte forbudet mot framstilling og omsetting av fløte en effektiv stopper for produksjon av fløteis i Norge, og dette forbudet holdt stand helt til 1950.
Tiden er overmoden for å stable iskrembransjen på beina, og over 200 lisensierte iskremprodusenter står klare ved startstreken for å erobre det norske markedet. De aller fleste kommer til å mislykkes. Men en liten firemannsbedrift i Tønsberg, eid av noen lokale bønder, skal gå seirende ut av iskrigen. Og det mye takket være en vaniljepinne med et strøk sjokolade.
I årene etter krigen er alt som kan lukte av luksus underlagt et strengt importforbud. Så når produksjonssjef Vermelid planter føttene på norsk jord julen 1949 blir formen konfiskert og lagt bak lås og slå i tollboden på Brygga i Tønsberg.
Dette er en real strek i regningen for den lille iskremfabrikken, for utviklingen av den nye isen må skje fort. De unge og ambisiøse iskremmakerne i St. Olavs gate er nemlig fast bestemte på å ha den nye iskremen klar til årets største iskrembonanza, selveste grunnlovsdagen 17. mai. For selv om nordmenns kosthold har endret seg mye siden 50-tallet er det enkelte tradisjoner som har stått på stedet hvil.
– Is og 17. mai har alltid hørt sammen. Jeg husker godt da jeg som liten spiste is til jeg fikk vondt i magen. Brus, is, pølser og kake er og blir den faste menyen. 17. mai har alltid vært årets ubestridte salgstopp for bransjen, konkluderer Wittersø.

Tolltull. Inntil Pin-Up kom på markedet var ispinnene til Slotts-is firkantede, med et kvadratisk tverrsnitt. Den avrundede flate formen gjorde iskremen langt lettere å spise, ikke minst for små barnemunner som hadde vansker med å gape over den firkantede formen.
– Jeg pleier si at vi sparte nordmenn fra å gape, humrer Wittersø.
Dessuten gjorde den flate formen at fabrikken slapp å håndpakke hver enkelt is, et tidkrevende arbeid som la beslag på mange hender. Med den avrundede formen holdt det med én person til å betjene en posedispenser som isen falt ned i.
Men all den tid formene lå strandet hos tollvesenet var det til liten nytte om de var aldri så innovative eller praktiske. Men den kreative Wittersø skulle snart finne en vei rundt problemet. Og løsningen fant han blant lekene til datteren Signe i familiens hjem i Grevinneveien.
– Tollerne ga oss lov til å se på formen, men vi fikk ikke ta den med ut av tollboden. En dag tok jeg med en plastilinklump fra barneværelset hjemme og dyttet den møysommelig inn i formen. Så dro vi direkte til blikkenslager Kaarud med avstøpningen og ba han lage 16 former av 36 pinner. Og det var litt av en jobb, for hver og én form ble banket ut for hånd. Da vi fikk formene ble jeg mektig imponert over hvor nøyaktige kopiene var utført. Det er først de siste årene jeg har blitt fortalt at blikkenslageren hadde en kamerat på tollkontoret. Han spaserte bare rett ned og lånte med seg formene tilbake til verkstedet, humrer Wittersø.

Kjærlighet ved første slikk. Den nye ispinnen blir lansert på meieriets utsalg på Farmannstorvet, eller Høytorvet som det het den gang, 16. mai under det beskrivende, men akk så kjedelige navnet Sjokoladepinne.
– Hva skulle vi kalle den spadeformede pinnen? spør Wittersø retorisk.
– Jeg var ikke så begeistret for engelske navn, så i starten het den bare Sjokoladepinne. Det var et navn som var lett for folk å forstå. Dessuten hadde sjokolade vært rasjoneringsvare i nesten ti år. At vi kunne tilby en is med sjokolade var et salgspoeng i seg selv.
Meieriutsalget, eller "Grøten" som det ble kalt på folkemunne, var et populært samlingspunkt for gymnasiastene på Bjørn Farmand. Når skoleklokken ringer til storefri denne solfylte maidagen lar Wittersø og kollegene de hvite meierifrakkene ligge og stiller seg opp utenfor meieriutsalget for å smuglytte til ungdommens reaksjoner.
Og tilbakemeldingene er ikke til å ta feil av, den nye sjokoladepinnen er en ubetinget suksess fra dag én. Allerede den første sommeren står den for mer enn halvparten av produksjonen til den lille iskremfabrikken. I 2009 spiste Kari og Ola nordmann over 19 millioner Pin-Up.
Men det skal fremdeles gå noen måneder før ispinnen får navnet den er kjent for i dag, med klare referanser til puppedamer, sex og 50-tallets stadig voksende ungdomskultur. Og veien dit skal vise seg å være både strabasiøs og full av tilfeldigheter.

"Den ideelle formen". Slotts-is var tidlig ute med å forstå verdien av merkevarebygging og markedsføring, selv om de nøkterne bøndene som eide fabrikken ikke alltid så poenget med denne "unødvendige regnskapsposten".
Sjokoladepinnen må ha en reklameplakat, og en tegner i Drammen blir hyret inn. Tiden er knapp, og tegneren, som har en forkjærlighet for å tegne lettkledde kvinner, tegner så blekket spruter.
Så snart utkastet er klart sender han det til Tønsberg med konduktørpost. På perrongen står Wittersø allerede og tripper når toget tøffer inn. Han ser hurtig på tegningen, godkjenner utkastet og sender den sporenstreks tilbake for serieproduksjon.
– På plakaten var det bilde av en snømann på en strand, med gulrotnese og det hele. I hånden holdt han en Sjokoladepinne. Ved siden av sto en ung og meget vakker kvinne i bikini, som lente seg til snømannen, også hun med en sjokoladepinne i hånden. Over dem sto teksten "Vi har den ideelle formen!". Jeg vet ikke om den dobbelte betydningen streifet meg engang. Jeg var bare opptatt å få isen i butikkene!

Bikini til besvær. Selv om Wittersø ikke hevet så mye som et øyebryn over plakaten, skal det vise seg at ikke alle er like tolerante overfor lettkledde ungpiker i iskremreklamer. Under et kundebesøk på Nykirke noen måneder senere, får Wittersø rene ord for pengene fra en av sine mer konservative kunder.
Utenfor den lille kiosken på Nykirke legger han tilfreds merke til at plakaten henger i vinduet. Men ved nærmere ettersyn ser han at tegningen er blitt tuklet med. Den bikinikledde piken har fått en mer sømmelig kjole påtegnet. Når den unge Wittersø spør den eldre damen bak disken hvorfor i all verden hun har kledd på plakatjenta hans er svaret like bryskt som det er kontant.
– Ja, jeg kan jo ikke ha en slik Pin-Up hengende i vinduet! snerrer damen bak disken.
– Der og da skiftet isen navn, humrer Wittersø.

– Vi produserte døgnet rundt. Når Slotts-is begynner isproduksjon i St. Olavs gate i 1947 er det med et lite fryserom på skarve 20 kvadratmeter. Å produsere is for lager er helt uaktuelt på den lille plassen, og isen blir kjørt ut til kiosker, konditorier og tobakksforretninger samme dag som den blir produsert.
– Dagene begynte alltid med det samme spørsmålet, "hva skal vi lage i dag?". Svaret fant vi ved å kikke ut vinduet og på gradestokken. Var det dårlig vær var det liten vits å lage is, men når været var godt, klarte vi nesten ikke lage nok. I den verste sommervarmen hadde vi døgnproduksjon sju dager i uka. Jeg glemmer aldri den glohete sommeren 1955 hvor det gikk en hel uke uten at jeg var hjemme hos familien. Sola stekte, og én ansatt lå på sykehuset med hjerteproblemer, mens en annen hadde sparket beina av seg i en fotballkamp. Vi produserte døgnet rundt, og jeg var den eneste som kunne betjene fryseren. Jeg sov på sofaen på kontoret og ble vekket hver gang formene skulle fylles. Tusenvis på tusenvis av former skulle fylles for hånd. Til slutt ble øyelokkene for tunge og jeg sovnet mens jeg sto der med fylleapparatet i hånden. Først da bordet ved siden av maskinen var dekket av vaniljeis våknet jeg. Det var hektiske men gode tider, smiler Wittersø.

"Iskrem – et næringsrikt mellommåltid". Gjennom hele 50-tallet jobber iskremindustrien beinhardt for å slippe unna stempelet som overflødig luksusvare uten næringsverdi. Under parolen "Iskrem er mat" skal iskremen bli både stuerein og matnyttig.
– Is ble betraktet som slikkeri. Is er i bunn og grunn et meieriprodukt, men til og med eierne våre, bøndene, så på melk, fløte, smør og ost som seriøse varer og is som et mindre seriøst produkt, sier Wittersø.
Omfattende reklamekampanjer med slagord som "Amerikanerne spiser is til alle tider", "Server noe alle liker" eller kort og godt "Spis mere is" fyller ukebladene. Bransjen arrangerer store nasjonale og internasjonale utstillinger, hvor det ikke blir spart på noe. Landets fremste ernæringseksperter blir leid inn som dommere, men den aller største fjæren i hatten kommer fra uventet hold.
I en kringkastet tale skryter helsedirektør og folkeopplyser Karl Evang uhemmet av iskremens fantastiske kvaliteter:
– "Som lege er jeg motstander av at barna spiser mellom måltidene. Men som far innser jeg at det ikke er så lett å overholde dette. Skal barna likevel ha noe å spise, gir jeg dem fortrinnsvis iskrem, for da vet jeg at de får i seg verdifull næring av høy kvalitet ..."
Fra Slotts-is til Diplom-Is. Markedsføringen gir resultater, og når nordmenn først får smaken for iskrem er det ingen vei tilbake.
Med bunnsolide egenutviklede produkter som Pin-Up og Krone-Is, eller Diplomat, som den het da den ble lansert i 1953, opplever Slotts-is en eventyrlig vekst gjennom hele 50-tallet.
Ti år etter oppstarten flytter Slotts-is fra de små lokalene i St. Olavs gate til nye lokaler med 300 kvadratmeter fryserom i Slagenveien. Men det går ikke lange tiden før også dette blir for lite for den stadig voksende fabrikken.
Men som kjent vokser ingen ting inn i himmelen, i alle fall ikke i en kommune som ikke ønsker "skjemmende industri" i byen. Det var beskjeden Wittersø fikk da han gikk til rådmannen for å finne en større tomt for å utvide fabrikken.
– Skjemmende industri? Vi luktet jo bare vanilje, ler Wittersø.
Den siste Pin-Up ble laget i Tønsberg i 1971, etter at produksjonen gradvis var blitt flyttet til større lokaler i Brevik. I 1980 gikk også navnet Slotts-is inn i historiebøkene da meierienes iskremfabrikker ble fusjonert til Meierienes Fabrikker A/L under det i dag så kjente merkenavnet Diplom-Is.

Søt ettersmak. Med årene er iskrem blitt millionindustri, og i dag ligger nordmenn på europatoppen i iskremspising. Og selv om nye smaker og fasonger blir introdusert på løpende bånd, er de gamle tønsbergklassikerne Pin-Up og Krone-Is fremdeles blant folkefavorittene.
– Den gang hadde vi ikke folk som var utdannet innen markedsføring og produktutvikling, vi gjorde alt selv. Det gjør det ekstra morsomt å se at disse gamle produktene våre fremdeles ligger i frysedisker over hele landet, mens nye produkter kommer og går, avslutter Wittersø.